B2B vs B2C vs B2B2C

Le mois dernier, Justin Kan - ancien partenaire de YC et cofondateur de Twitch (B2C) et maintenant d'Atrium (B2B) - a publié un article intitulé «Pourquoi j'aime le B2B sur B2C». Mon premier instinct en tant qu'investisseur consommateur a été de lui envoyer un message. tweet en colère (@justinkan vous foutu traître! Nous vous avons perdu du côté obscur).

Mon deuxième instinct, alors que je suis en train de plonger profondément dans l'avenir du commerce de détail, consistait à cartographier comment les arguments de Justin s'appliquent à une troisième catégorie souvent négligée: B2B2C [un modèle dans lequel l'entreprise A vend à l'entreprise B, mais interagit directement avec les clients de l'entreprise B sous leur propre marque].

Tout d’abord, je vais résumer les points soulevés par Justin (mérite une lecture, que vous pensiez que Freshworks ou Glossier est l’accord le plus populaire du moment). Deuxièmement, je vais expliquer comment les arguments s’appliquent à trois entreprises du secteur de la vente au détail - représentant chacun des trois modèles d’affaires - et pourquoi je vois d’énormes possibilités dans le troisième.

En bref, facturer une entreprise mais interagir directement avec les consommateurs revient un peu à avoir le gâteau et à le manger aussi; vous dépendez un peu moins de la chance et aurez une trajectoire de croissance plus prévisible que la moyenne des start-up grand public, tout en jouant dans la catégorie des plus gros gains sur Internet.

Justin soutient que:

1) «Le B2C est un pari alors que le B2B est (plus) sous votre contrôle»: chaque succès B2C a été marqué par une vague massive que les fondateurs n'ont pas prédit au départ (pensez: «Uber est apparu comme l'application la plus meurtrière du monde mobile - comme tout le monde avait un téléphone portable pour la première fois »). Pour B2C, l'ampleur du succès correspond à l'ampleur inconnue de la vague, tandis que le succès B2B consiste à demander aux entreprises ce qu'elles veulent et à concevoir avec soin une solution meilleure que toute alternative connue.

2) «Les clients B2B savent ce qu’ils veulent, alors que les produits B2C sont un jeu dans le noir»: les consommateurs B2C sont irrationnels et à la pointe de la tendance, tandis que les clients B2B sont plus prévisibles.

3) «En B2C, il est difficile de savoir si les choses fonctionnent, alors que le B2B est un chemin d'exécution clair»: vendre du B2C est un art alors que le processus de vente B2B est plus scientifique. En outre, les clients B2B ne «basculent pas rapidement d’un produit à l’autre».

4) «Itérer en B2C est difficile, alors que B2B a des étapes de suivi claires»: En B2B, «vous pouvez simplement demander aux clients leurs demandes de fonctionnalités, puis les implémenter et les facturer».

5) «Les clients B2B vont réellement payer pour vos produits»: les consommateurs sont sensibles aux prix, tandis que «les entreprises prennent des décisions en fonction d’analyses coûts-avantages».

Justin termine en disant que «les plus gros gains sur Internet ont été les sociétés de consommation, et cela devrait continuer à être le cas. Cependant, après avoir construit et vendu une entreprise grand public, je pense simplement que c’est beaucoup plus pénible, plus enclin à la chance et plus difficile à faire croître par rapport au B2B. ”

Source: Sapphire Ventures: «Cette tendance des grands consommateurs aberrants est clairement illustrée par un zoom sur l’histoire de la sortie de l’entreprise des cinq dernières années. Les retours de consommateurs importants tels que Facebook, Twitter et WhatsApp représentent souvent plus que la somme d’une pléthore d’entreprises au cours d’une année donnée »

Nouveau magasin (B2B) vs ShopShops (B2C) vs Hero (B2B2C)

Les arguments sont convaincants sur le papier, mais comment s’appliquent-ils à l’état sauvage? Jetons un coup d’œil à la jungle de la vente au détail (manger-ou-être-mangé) comme étude de cas: New Store, ShopShops et Hero sont toutes des startups omnicanales, opérant dans le même espace mais avec des modèles commerciaux différents.

New Store - le représentant B2B, fondé par Stephan Schambach, qui a vendu son entreprise précédente à Salesforce pour un montant modique de 2,8 milliards de dollars - vend des solutions logicielles omnicanal mobiles aux tout grands détaillants avec une suite de produits comprenant une exécution en mode omnicanal, la vente assistée et la clientèle. Ils résolvent certaines des principales difficultés de l’industrie: comment passer des canaux indépendants en ligne et hors ligne au «commerce unifié» et comment débloquer une compréhension cohérente des parcours des clients en ligne et hors ligne des acheteurs. Comme Justin le dit à propos du commerce interentreprises, leurs clients sont des détaillants très riches qui ont la volonté prédictive de payer, à condition que les solutions de New Store génèrent une augmentation des revenus ou une réduction des coûts.

ShopShops - le représentant B2C, soutenu par Union Square Ventures et Forerunner Ventures - est une application mobile de vidéo en direct, destinée principalement aux consommateurs chinois achetant des marques américaines. Ils connectent les acheteurs des magasins physiques avec les acheteurs de leur domicile, facilitant ainsi les transactions entre consommateurs via des flux vidéo en direct. L'application de social shopping est un bon endroit pour capter les grosses vagues à l'horizon: les ventes en ligne transfrontalières se développent en Chine (100 milliards de dollars en 2017), la génération Z (la première génération de mobiles) augmente rapidement son pouvoir d'achat, et les entreprises incorporant des éléments en direct plutôt que sur demande, gagnent en popularité (Twitch de Justin Kan en est un exemple, HQ Trivia en étant un autre). En bref, ShopShops est un pari intéressant: selon ce qui se passe avec les tendances susmentionnées, ils pourraient bien faire sensation.

Hero - le représentant de B2B2C - est à tous égards un hybride entre les deux sociétés précédentes: une solution SaaS permettant aux associés des magasins physiques de se connecter aux acheteurs en ligne via le chat et la vidéo en direct, puis d'utiliser les informations tirées des conversations pour mieux assister les consommateurs visites de magasin en ligne et hors ligne. Tout comme New Store, Hero vend à de grands détaillants (notamment le groupe LVMH, Harvey Nichols, J. Crew et autres) désireux de signer des contrats pluriannuels d’une valeur de plusieurs centaines de milliers tant que Hero les aide à améliorer leurs taux de conversion et leur commande moyenne. valeur, et diminuer le taux de retour. Cependant, contrairement à New Store, ils sont propriétaires de la relation avec le consommateur final et l’expérience des sites Web de leurs clients est la marque Hero. Dans ce cas, cela signifie que 350 millions de clients en ligne sont exposés à la marque Hero chaque jour. une échelle Les magasins auront du mal à atteindre, une connexion personnelle que le nouveau magasin n'aura jamais.

Je vais revenir en arrière pendant une seconde pour cristalliser la différence entre B2B et B2B2C et expliquer pourquoi ce qui précède est crucial. Pour reprendre les mots d’Alex Rampell (un autre champion du b2b2c!) D’Andreessen Horowitz: «Une solution« marque blanche »ne présentant pas sa marque, mais uniquement le logiciel d’arrière-plan, n’est qu’un logiciel B2B classique. Cependant, une solution dans laquelle chaque consommateur sait qu’il ou elle crée un compte avec le premier B serait B2B2C. Pourquoi est-ce important? Finalement, «les clients se détachent du centre B. .ils reconnaissent que VOUS (le premier B!) est le produit qu’ils utilisent. Think Affirm dans le crédit à la consommation, Instacart pour la livraison d’épicerie, OpenTable pour les réservations de restaurants. . . Dans chaque cas, un ensemble d’affaires bien structuré a conduit à de nombreux consommateurs en aval, sans coût d’acquisition par client. ”

En ramenant cela à Hero, le fait que les consommateurs s’engagent directement avec Hero leur permet de tirer parti de leur marque pour adopter de nouveaux modèles alors qu’ils apprennent quelles vagues valent la peine d’être conduites. Dans quelques années, les consommateurs pourraient non seulement utiliser Hero pour se connecter à des magasins, mais aussi à des influenceurs, des défenseurs de marques, des acheteurs d'autres pays ou des amis qui souhaitent des conseils d'achat - le tout au même endroit.

Cela étant dit, B2B2C n'est en aucun cas une panacée. S’il est difficile de créer un produit que les entreprises ou les consommateurs adorent, il est plus de deux fois plus difficile d’en fabriquer un qui leur soit cher. Cependant, si vous le faites correctement - et que vous parvenez à maintenir les incitations de votre B et du second B parfaitement alignées - vous êtes sur quelque chose de grand. Ou bien, comme le dit Alex: «Bien fait *, B2B2C peut être l’un des moyens les plus efficaces d’acquérir des clients et de construire un puissant fossé."

Une fausse dichotomie

Si vous voulez une trajectoire de croissance prévisible et des chances élevées de développer une activité importante, optez pour le B2B. Si vous visez la vague de fond, le format B2C est votre océan (mais les statistiques indiquent qu’il est probable que le ventre est tombé!). Si vous avez accompli la tâche incroyablement difficile de créer un produit 10 fois meilleur du point de vue des entreprises et du consommateur final, B2B-C vous offre le meilleur des deux modèles.

* "Fait correctement" signifie que les incitations du premier et du deuxième B doivent être alignées. B2B2C ne fonctionne pas si vous devenez un antagoniste de l'entreprise à laquelle vous vendez.